去杠杆与股市对话外贸人：新兴市场机遇与“雷区”并存，如何谨慎布局？

近期南方极端的降雨天气没有影响中国外贸人密集的参展行程。4月底，青岛新世界装饰品有限公司总经理李德新拖着行李箱辗转在香港和广州两地参展。一边是全球最大的礼品贸易展，一边是被誉为“中国第一展”的广交会，他忙碌地转场，为经营了近30年的生意寻找新的商机。随着近年来对于跨境电商的投入，线下参展对于李德新获客的重要性有所改变去杠杆与股市，“现在电商方便了，不来参展也一样做生意，但不来又可惜”。

随着新兴市场和跨境电商占比持续上升，开拓更加多元的市场和业态模式是诸多不确定性中高度确定的方向。然而，和极端天气一般，依然变幻莫测的全球形势之下，外贸人对于新客户选择和产业布局调整的考量，也相当现实和谨慎。

欧美仍存大量机遇

东莞彤鑫实业集团CEO张何文今年是第一次参加广交会。不过，他并非参展商或采购商，而是在现场与跨境电商有关的论坛上作为企业代表分享经验——从传统外贸到跨境电商，从毛绒玩具转向女装，自2016年迈开脚步的他们如今在亚马逊、沃尔玛、SHEIN等平台均设有服装品牌店铺，并开设了海外独立站和TiK Tok等新型业态。

张何文告诉第一财经，随着跨境电商基建和生态的完善，原先以B2C小型包裹为主的跨境电商发展至今，家具等大件类商品也迎来了红利期。面对近年来新兴市场的热闹，他表示自己仍然专注于经营美国市场，“服装有国家和区域的特征性，有些规律不能适配。我们目前95%以上的订单都来自美国”。

在他看来，有些品类或产品适合开拓新兴市场，有些并不一定容易。而从美国市场来看，整体需求没有变弱，只是对新品的丰富度要求更高了。在小单快反的趋势下，他们试图借助跨境生态的完善主动调整应对，“物流成本下降得很快，备货周期就可以缩短，让客户的下单频次变密一些”。

根据海关总署的数据，我国今年一季度对共建“一带一路”国家、其他金砖国家进出口增速均高于整体。具体来说，对共建“一带一路”国家进出口4.82万亿元，增长5.5%，占进出口总值的47.4%，同比提升0.2个百分点。其中，对东盟进出口1.6万亿元，增长6.4%；对其他9个金砖国家进出口1.49万亿元，增长11.3%，占14.7%。此外，对欧盟、美国、韩国和日本分别进出口1.27万亿、1.07万亿、5354.8亿、5182亿元，合计占33.4%。

就单一国家而言，美国依然是中国产品最大的出口市场，中国则是美国第三大贸易伙伴，排在与美国近邻的加拿大和墨西哥之后。

宁波灏钻科技有限公司品牌部经理陈德欢对第一财经表示，近年来他们出口到美国市场的订单比例有所下降，但仍然在五成以上。为了更好地开发欧美市场，公司去年开始考察在拉美和东南亚等地建厂及海外仓。

“欧美客户的质量好，下的订单规模大，也守信用。”陈德欢说，去年公司出口额同比增长超30%，饮水机、咖啡机、榨汁机等产品畅销。在高基数上，今年一季度的出口额继续增长21%左右。不过，和以前更多是“人找货”不同，现在是“货找人”，新客户的下单流程也会更长。在广交会上收获了新客资源的他们，近期正在工厂里密集接待客户的来访，以努力促成交易。

李德新至今的全球生意也仍以欧美市场为主。他告诉第一财经，目前公司70%的出口仍然面向欧美地区，“这两年看起来新兴市场客户多了，但订单总量还不够多”。2023年他们收获了比2022年更好的订单，今年一季度公司的订单增加了30%，全年有望保持这样的增速，不过量增利润未涨是全球内卷之下不争的事实。

刚刚结束了广交会三期的宁波宝林达进出口有限公司总经理魏国文，也认为美国市场仍然存在大量的商机。经过几年的产品开发和客户沟通，他们在2023年实现了美国订单的快速增加。她告诉第一财经，今年公司的出口实现了微增长，目前仍以欧美为主，来自东南亚和拉美等新兴市场的客户来访数量有所增加。感受到整体市场收缩趋势的她表示，新奇特的产品，只要中国企业设计得出来，“老外不买也得买，因为别的地方买不到”。做好当前事，是她认为应对当前不确定性的最好方式。

一家小型汽摩配贸易企业负责人李浩（化名）告诉第一财经，今年欧美市场仍然是企业的主战场。今年计划主攻在德国和土耳其举办的两场展会，“已经有一些目标客户了，一旦能谈好，一个客户就能搞定公司全年一半的订单”。

图为5月1日拍摄的第135届广交会第三期现场新华社图

新兴市场避雷

虽然不少企业的全球生意仍以欧美市场为主，但主动开拓新兴市场无疑是今年以及接下来几年的重中之重。

在今年的广交会上，一场聚焦新加坡和印尼市场机会的分析会定向邀请了来自广东、浙江等地的数十家展商。“今年是第一次尝试这种形式，希望形成中国和东盟企业的双向引导。”宁波三众国际商务会展有限公司总经理刘奕告诉第一财经，他们在新加坡和印尼分别举办了15年和5年的亚洲消费品采购博览会。之所以来到广交会上举办这样的分析会，一方面是想借助广交会，鼓励更多中国的出口企业了解并积极开拓东盟市场，另一方面，也想帮助参会但未参展的东盟买家加入到进口的行列，增强广交会在全球的影响力。

在刘奕看来，东南亚市场的订单虽然不比欧美，但市场正在逐渐形成，各商业环节也愈加成熟。对于传统采购商来说，东盟市场具有反应速度快、采购类目整合性高、返单频率快等特点。目前来说，各进口商和中间商还是大宗订单的主要参与者，不过零售商正逐渐在中国设置采购中心和办事处，以直接向中国出口企业采购。对于品牌和分销来说，东南亚就是家门口的生意，能很好地通过运输和网状渠道优势增强区域性的批发和分销，东南亚市场的中小客户是分销和批发的主力军，中国出口企业若能优化物流、仓储问题及售后等环节，就能大大提高产品的利润。

刘奕专门在介绍中列出了中国企业出口东盟市场的部分避雷事项：一是要了解清楚出口各国的产品测试资质和证书申办流程及费用，比如SNI（印尼国家标准）；二是关注海关编码是否享有免税或是否被当地海关认可，“印尼的海关部分产品编码与中国的海关系统不太同步，这就需要寻找有能力的物流公司进行咨询与合作”。

张何文坦言，一些新兴市场他们会谨慎介入，扩大布局之前会首先把握好现有市场。不过目前有小团队正在钻研和深挖新市场，会在时机成熟时再出手。

衢州市妙铅文具有限公司产品负责人周婷告诉第一财经，他们目前的出口主要是欧美地区，今年开始考虑加大新兴市场的开拓力度。之前也谈过中亚地区的客户，不过价格较低让他们有些为难，需要看订单规模再定。不过不管来自哪里的客户，最重要的还是彼此的供需能不能匹配上。

在今年的广交会上，浙江中小外贸企业负责人丁言东给新老客户送出了数十份与中国龙相关的礼物。这些都是已经进行了深度交谈或者做成了生意的客户，其中不少来自新兴市场。

如上图所示，大安、速喜、小吉红字者为吉，空亡、留连、赤口黑字者为凶。

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“有个客户已经去过我们工厂了，下了5个大柜的订单。”丁言东告诉第一财经，新兴市场有些地方的家族关系比较复杂，通过今年的广交会，他结识了另一位同地区的客户，发现竟和已经决定下订单的客户隶属同一家族，“他们也来了三次了，还拿走了样品，是准备要下单的”，但由于两者同属一个家族，他必须二选一，以避开这一家族内部的纷争。

沟通和付款不畅，是丁言东与新兴市场客户打交道中时常会遇到的问题。“之前还有个南美的客户，很爽快地下了一个柜的订单，但后面沟通和付款都没那么顺畅，最后直接失联了，让人很郁闷。”他表示，虽然那一单的钱是拿到了，但后续的沟通也就彻底断了，相当于做了一次性的生意。

当然，新兴市场也不乏靠谱的老朋友，比如前一天下了单、第二天来到广交会上与丁言东见面的黎巴嫩贸易商和经销商。正是在新兴市场的加码开发下，丁言东在今年收获了“特别好”的一季度，今年全年的预期也“肯定”超过去年。

在今年广交会上推出新品中性笔的贝发集团，面向新的市场周期制定了品牌出海新战略。在稳住欧美市场的同时，贝发集团董事长邱智铭表示，他们将业务重点放在东南亚、非洲等共建“一带一路”国家，试图以爆品带品牌，整合中国300多个涵盖儿童、学生、办公、文创礼品等品类的专精特新企业，共同搭建APP平台抱团出海。今年计划完成印尼、菲律宾、马来西亚、泰国等八个国家的品牌中心建设，从而让具有优势的中国供应链直接为这些中心客户及零售商提供服务。

继续加码国内布局

主动抱团出海和积极开拓多元化市场的同时，中国企业的产业布局则变得更加谨慎。面对复杂的全球局势，他们也作出了适合各自当下发展的决定。

继续加码国内，从沿海向东北地区梯度转移，是李德新今年在供应端降低成本的计划。“我前几年就去越南、柬埔寨这些东南亚国家考察过，很多服装纺织和家居用品的中国企业过去，有些并不成功，因为产业链不成熟也不方便，我们觉得不适合也就没去。”他表示，最近经过研究发现，吉林省延吉经济开发区，当地人多用工也便宜，还容易管理，5月准备去那边实地考察，预计新工厂的布局也将在今年完成。

除了使用更便宜的劳动力、提高管理效率，李德新也在努力改变经营的思维。“以前比较激进，总想着做大生意。但今年订单很多却并不赚钱。国外市场不好，价格低，国内成本还涨，就挤压了利润，生产能力也受到影响。”为此，下一步要想办法把订单做精，提高产品价值和服务质量，想办法降低成本之余把附加值提高，同时推出更多新产品，持续打响当前的商标和品牌。

在更好的预期下，丁言东也在国内扩增了产能，还租用了新的写字楼，“办公室和工厂区分开，可以更好吸引人才”。不管是新建的工厂还是办公室，他都选择继续留在长三角地区。

张何文今年的出口生意和疫情前相比是增长的，相较疫情期间的高峰值有所降低。他认为：“疫情那两年市场需求是被透支了，现在才是合理状态。”基于理性的预判，他没有在需求激增时盲目扩大产能，而是采用整合周边工厂的方式，一方面丰富自身的供应链，加强生态链的合作，另一方面也倒逼自身的生产效率持续提升。疫情后，他们特地在产能上刹了车，“各方面成本上升，单纯的销售额上涨没有意义，反而可能面临更大的现金流和库存风险，这种情况下应该静下心来把自身的供应链打磨得更扎实”。

李浩觉得，中国企业的优势就在于供应链资源的高效整合，“在汽摩配板块，一张订单可能就有1000多个产品，需要找几十家工厂凑齐。如何尽快把一张订单交付完成，比的就是这个优势，同时提供高质量的产品”。正是基于这样的反应速度和性价比，中国的产品在全球市场仍然具有竞争力。

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